那些年，炒火之后迅速死掉的品牌广告

营销界曾有一句被奉为**的话：没有好创意就去死!然而现实却是，光有好创意，还是得死!没有**的产品做基础，无论当下你的商业模式多么*，*终都难逃一死。

海王金樽

相信许多人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后万分着急，给皇上吃了海王金樽，然后广告语出来了：“要干更要肝”。找名人代言加朗朗上口的广告语，鲜明的记忆点短期内**知名度。在几乎所有的公开报道中，“海王金樽”被描述成“醒酒**品”，而令人诧异的是该产品于1997年获得的批文仅是一个普通的食品批文。海王金樽的过度宣传让其接下来的**举步维艰。以至于这个曾经逢年过节走亲访友的送礼佳品遭遇了无人问津的尴尬。

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“*特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。“谁用谁知道”这句广告语，如预期般地红遍了大江南北，但由于缺乏品质和消费者买点的支撑，现在的***已经成了“虚假宣传”、“诈骗”的代名词。据报道辽宁***公司以委托养殖蚂蚁为名义收取养户的**金，但实际上却用后加盟养户交的抵押金给先加盟的养户，以骗取更多养户加盟。这个案例再次证明了“一个创意救不了一个品牌”的论断。

海王银杏叶片

“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，健康在于选择。”不得不说，这个广告创意十分吸引人。事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是，大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。而银杏叶片的普通制作工艺也迅速让海王银杏片成为广大同行竞相模仿追逐的对象。海王银杏片因定价虚高、缺乏核心竞争力等原因，销量直线下滑。

旭日升冰红茶

广大80、90后相信还由任贤齐代言的这款冰茶广告。与其他广告铺天盖地的宣传语不同，旭日升冰茶广告以*特的流行歌曲为背景，让人耳目一新，其广告主题曲也迅速传遍大江南北。三千万投资起价的旭日升集团通过短短几年发展，做成了一个销售额高达30亿的饮料巨头。巨大的成功引来众多竞争对手的跟风模仿，曾经“冰茶”的*特概念日渐稀释、弱化。而产销规模的迅速扩张也让公司在管理上的问题暴露无遗，一个曾经辉煌过神州大地、位居中国饮品业第二把交椅的企业为沦落到了频频被拍卖的悲壮局面!

六必治牙膏

“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的广告语曾经一度深入人心，体型微胖的代言人也十分契合那个时代人们的审美。进入新世纪，越来越多的牙膏广告针对“口腔问题”做文章，越来越多的人也开始追求平衡健康的饮食习惯。六必治的广告语再难引起共鸣。六必治就名称而言，是个功能性品牌，应该强调其功能性，可是其产品究竟有哪六种功能，并没能说得很清楚。许多老品牌日益没落的根本原因是在销售渠道与营销手段上处于弱势。相反，表现较好的国产品牌均能立足细分市场，在产品定位和市场营销上有所突破，并增强产品的研发力度。在不进则退的商业法则中，墨守成规的经营模式让六必治的销量直线下滑，成为消费者心中遥远的回忆。

要创意，更要买点

“*特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。先有“产品”、再有“产品特点”、后才有产品“买点”。“买点”不是航空材料，也不是纳米技术或者高科技隔热技术，而是这些所谓的“特色”、“*特性”背后的，消费者能感知到的利益点，如感受到更快的速度、更清凉的体验等等。这是“买点”，也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些，却正是过去十几年间过度炒作的广告中所真正缺乏的。

营销之父叶茂中先生说过一句被奉为**的话：没有好创意就去死!但是，在海王金樽、海王银杏叶片、***等广告案例的背后，我们却不得不说：光有好创意，还是得死!

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