雪花啤酒第一品牌之路的三大失误

05年，158万吨单品销量全国**，借“雪花啤酒勇闯天涯”的东风，雪花啤酒吹响“**品牌”的号角，尽管国内有很多媒体也跟风吹捧，雪花啤酒在**品牌路上的不少失误之处，笔者就选择其中之三大主要问题，奉献给国内外读者，以供借鉴。

一、从雪花到雪球的变迁

华润雪花啤酒有限公司成立于1994年，当时总资产9.5亿元，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商*资企业，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司，后来又加入**第二大啤酒集团SABMiller。

97年，华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张，并进入华润雪花下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域，02年后又大举进攻长三角。

二、“畅享成长”将只能把“雪花”啤酒卖给5—19岁的群体：

科特勒先生也许正为能亲手打造一个全国性啤酒品牌而自豪，也许雪花啤酒正沉醉在“畅向成长”的故事里，国内策划业也惊叹于这一**大手之作!但笔者在近期的品牌研究中发现：在一定规模消费群体样本里，约90%的消费者认为，“成长。”

这个发现让笔者大吃一惊!难道崇尚科学、规范、专业、**的科特勒先生，和雪花啤酒高层们就没做过“雪花”啤酒的核心价值论证吗?况且这种论证也不需要太麻烦的!一般懂得品牌概念测试的策划公司都能操作的!难道这是“雪花”啤酒的盲目崇拜**的结果?

三、销量工程——让”雪花”销量**,利润比二线品牌还低:

05年雪花啤酒在很多地方采用中低端策略，与当地啤酒企业开展了低端群体的价格+通路的攻坚战，这次战役的结果的确是带来了雪花啤酒知名度短期上升，但销量上升的同时也带来了品牌利润贡献能力的滑落，根据目前中国低端啤酒市场的竞争态势，这一块将永远是好看不好吃的!